Lærestykke fra Danske Bank

Tallene var chokerende ringe, men kommunikationsindsatsen var helt i top, da Danske Bank i går offentliggjorde sit årsregnskab for 2008.
Peter Straarup og hans folk vidste, at de stod med dagens store historie i de danske nyhedsmedier. Den ville trække store overskrifter med barske tillægsord. Det bryder pæne bankfolk sig ikke om.
Men Danske Bank greb opgaven yderst professionelt an. Råd nummer 1 i den situation er: Sig sandheden.
Det føler jeg mig helt overbevist om, at Danske Bank gjorde. Den ordførende direktør gjorde intet forsøg på at feje noget ind under gulvtæppet, og der var ingen krampagtige forsøg på at fremstille Danske Bank i et bedre lys end andre.
Straarup erkendte, at det var et dårligt regnskab, og han forsøgte ikke engang at love, at det bliver bedre i 2009. Det er troværdigt, og det er netop troværdighed, banken skal leve af. Både i forhold til kunder, aktionærer og andre samarbejdspartnere.
Offentliggørelsen skete på et pressemøde og samtidig lå det hele ude på en særlig hjemmeside. Her kom der videoklip fra pressemødet og løbende opdateringer om markedets reaktioner. Flot, gennemtænkt formidling, som sender et meget positivt signal til aktionærer og til pressen.
Straarup selv var disponibel for journalisterne dagen igennem, og gjorde det glimrende i Jersild Live efter tv-avisen. Selv det penible spørgsmål om hans egen årsløn på 7,1 mio. kr. svarede han troværdigt på uden at blive fornærmet.
Lærestykket fra Danske Bank handler ikke kun om pressehåndtering. Så vidt jeg kan bedømme har ledelsen tænkt en samlet kommunikationsindsats igennem over for medarbejdere, kunder, aktionærer, presse og det omgivende samfund.
Det kaldes for strategisk kommunikation, og det er oplagt at bruge, når man har en så afgørende sag som et dårligt regnskab er for Danske Bank. Men det er lige så oplagt i enhver anden strategisk sag for en virksomhed. Hvis strategien skal omsættes til virkelighed, skal folk kende til den og forstå baggrunden for den. Ellers løber de i hver sin retning og arbejder ikke for strategien. Det kan vælte hele strategien.
Eksemplerne på manglende strategisk kommunikation står i kø. Derfor er det værd at hejse flaget, når de gode undtagelser dukker op. For Danske Banks vedkommende er det første betingelse for at arbejde sig ud af krisen.