Jeg er ikke kommunikationsekspert

Aarhus
Danish for progress


Sådan lyder et nyt slogan for den jyske hovedby, som blev præsenteret forleden.
To kommunikationseksperter roser sloganet over jp.dk, fordi det er anderledes og fordi det ikke fremhæver Aarhus på andres bekostning.
Hvis det er et godt slogan, så er jeg ikke kommunikationsekspert. Jeg er ikke i nærheden af at være det.
Jeg synes, det er intetsigende. Progress betyder fremskridt. Det går alle ind for, så længe vi ikke ved, hvad fremskridtet indebærer. Er det fremskridt i børns tandskader eller i antal studerende på Aarhus Universitet?
Hvad fører fremskridtet til? Hvad er det, der gør Aarhus til særligt progressiv?
Sloganet har ikke en god rytme, og det er ikke nemt at huske. Da jeg skulle skrive det her, havde jeg allerede glemt den præcise ordlyd.
Der er ikke noget i sloganet, som får mig til at tænke på Aarhus, altså bortset fra bynavnet. Der kunne have stået Køge, Sønderborg eller Næstved. Bortset fra, at de stadig slæber rundt på danske bogstaver i bynavnet.
Sloganet har heller ingen humor eller kant. Det er bare - et eller andet slogan.
Jeg er altså ikke ekspert, og her kommer endnu et foruroligende bevis på det: Jeg synes, det er en elendig idé, at Aarhus køber sig et internationalt slogan.
Det flytter ingenting. Det skaber ingen forandring.
En anden ikke-ekspert lærte mig på min første dag på journalisthøjskolen et godt mundheld, som jeg stadig husker og bruger flittigt, selv om det er på engelsk: Don't tell it - show it.
Her ligger nøglen til en vellykket branding-strategi. Byen, virksomheden, organisationen eller hvem der nu vil brande sig - skal bruge energien på at udleve sit brand på en måde så alle opdager det. At starte med et slogan er helt forkert.
Efter en ikke-eksperts opfattelse.
Et eksempel. Tilfældigvis hentet fra Aarhus. Det er Aarhusfestuge, som starter om et øjeblik. Årets udgave hedder Beautiful Mistakes og byder publikum på en masse oplevelser med folk, der laver fejl.
Det har kant. Det har humor. Det har rytme. Det har et budskab, som sætter tanker i gang hos modtageren. Det giver rum for kreativitet og fantasi. Der er et indhold, som festugen viser i praksis.
Hvor der er mennesker er der fejl. Mennesker med noget på hjerte begår smukke fejl, som vi andre kan lære af.
Fejl skaber fremskridt. Progressive mistakes?