Lyserød branding

I disse dage kører cykelløbet Giro D'Italia for første gang i Danmark. Det er blandt andet muligt, fordi nogle kommuner har betalt for at lægge asfalt til begivenheden. Ud over det økonomiske bidrag til løbet bruger Herning, Horsens og Ringkøbing - Skjern Kommune mange tusinde arbejdstimer på Giro D'Italia - og så har de anskaffet en masse lyserøde t-shirts.

De må være noget særligt
Kommunale bidrag til store events er branding. Kommunen kommer i tv, aviser og elektroniske medier og bliver forbundet med noget sjovt, stort og glædeligt. Herning og Horsens må være noget særligt, siden de kan tiltrække så spændende et arrangement.
Jeg er stadig ikke vild med cykelløb, fordi det ikke er lykkedes cykelsporten at bekæmpe doping.
Men jeg synes, det er god branding for kommunerne. Det er det af den simple grund, at de får ægte opmærksomhed. Giro D'Italia er en kæmpe begivenhed. Giro D'Italia er en stor oplevelse for tusinder af tilskuere i Herning, Horsens og Ringkøbing. Og der kommer en masse gæster til byen. Cykelfans fra hele Danmark og Nordeuropa går rundt med lyserøde smil om munden i jyske byer i disse dage.
På den måde oplever mange mennesker, at de involverede kommuner er spændende steder at være - at de tør satse lidt utraditionelt, og at de gør noget for at trække folk til.
Det er jo derfor, kommuner skal brande sig.

Slogan og klistermærker
Den mere traditionelle model er at få et reklamebureau til at lave et slogan med et logo og nogle flotte farver. Og så klistre det hele på hjemmeside, byskilte og biler, udgive bøger og købe en stand på lokale messer, hvor man plastrer 20 kvadratmeter til med sine budskaber. Det kan være "Vild med Verden" "Vækst og Vilje" eller den internationale udgave "Aarhus, danish for progress".
Det tror jeg ikke en dyt på. Erfaringerne har også vist, at den slags kampagner har kort levetid, så kommunerne har efter et par år kørt tusinder af badges, foldere, plakater og streamers på genbrugspladsen.

Don't tell it - show it
Forskellen kan koges ned til én sætning, som jeg lærte på journalisthøjskolen for snart 30 år siden: Don't tell it - show it.
Kommunen brander sig ikke ved at fortælle, hvor spændende og attraktiv den er. Men ved at vise det - ved at være spændende og attraktiv.

Eliasson brander igennem
Og når jeg nu igen kritiserer sloganet fra Aarhus skylder jeg bestemt at fortælle, at den jyske hovedstad ikke kun brander sig med de fire engelske ord. Der er masser af spændende og attraktive aktiviteter. Den største brandingaktivitet i Aarhus de seneste år er Olafur Eliassons regnbue over kunstmuseet Aros. Den holder også i længere tid end weekendens cykelløb.