Mediefiduser i selvsving

En kommunikationsfidus eller en ekspert?

Når alle tilsyneladende er rørende enige om, at en bestemt person eller virksomhed har dummet sig - så er der grund til undersøge, om der skulle være et ledigt standpunkt.

Skandale! Vi skal ikke have et juletræ
For tiden er der en række sager, hvor medier og kommunikationsfiduser alle løber i samme retning. Det gælder for eksempel det berømte juletræ i Kokkedal. Sagen kulminerede i denne uge med, at boligselskabets afdeling valgte en ny bestyrelse, som så siger ja til juletræet. Der var tæt på at være lige så mange journalister som lejere til begivenheden, og jeg tror bestemt, der var live-tv fra mødet. Det er proportionsforvrængning af værste skuffe. Jeg skrev på Twitter forleden, at vi ikke skal have noget juletræ herhjemme i år - men ikke én journalist har opsøgt mig for at stille kritiske spørgsmål.

Occupy Wall Street
En anden selvsvinger er Danske Banks nye reklamekampagne New Normal. Forleden måtte banken trække et af kampagnens billeder tilbage efter massiv kritik fra kommunikationsfiduser. Billedet forestillede en aktivist fra Occupy Wall Street, og kritikerne mente, at banken misbrugte bevægelsen, der netop er særdeles kritisk over for bankerne.
Når nu alle kommunikationseksperter er enige om, at Danske Bank trådte sig selv over fødderne ved at bruge sådan et billede - så vil jeg gerne forsvare det stakkels foretagende. Jeg havde ikke lagt mærke til reklamen, før kritikken kom frem, men jeg synes, den er elegant.

Kvindekys og isbjerg
Danske Bank har brug for at forberede kunderne på store forandringer, og budskabet i New Normal er, at banken forsøger at forandre sig i takt med omverdenens forandring. Der er et billede af to kvinder, der kysser hinanden, af et barn med en iPad, af et smeltende isbjerg og altså af en Occupy Wall Street demonstrant.
Det er den verden, den lidt støvede, konservative bank skal eksistere i. Ved at tage billedet med demonstranten med, går banken helt til kanten og anerkender den kritik af bankerne, som har været fremme de seneste år. Kritikerne spørger - med rette - om Danske Bank har lært af den, om Danske Bank er blevet mindre grisk. Har banken ikke bare hævet renter og gebyrer i ly af finanskrisen?
Gode spørgsmål, som Danske Bank kunne tage en dialog om, hvis den i virkeligheden ønskede at anerkende New Normal. Men i stedet valgte banken desværre at trække billedet tilbage, fordi det var blevet misforstået.

Fejlen var en anden
Så i modsætning til alle eksperterne mener jeg, at den egentlige fejl fra Danske Bank var at trække billedet tilbage. Og så lige på det tidspunkt, hvor det havde opnået den effekt, som banken ønskede: En debat om bankens position i en verden i forandring.

Lærestykke fra Danske Bank

Tallene var chokerende ringe, men kommunikationsindsatsen var helt i top, da Danske Bank i går offentliggjorde sit årsregnskab for 2008.
Peter Straarup og hans folk vidste, at de stod med dagens store historie i de danske nyhedsmedier. Den ville trække store overskrifter med barske tillægsord. Det bryder pæne bankfolk sig ikke om.
Men Danske Bank greb opgaven yderst professionelt an. Råd nummer 1 i den situation er: Sig sandheden.
Det føler jeg mig helt overbevist om, at Danske Bank gjorde. Den ordførende direktør gjorde intet forsøg på at feje noget ind under gulvtæppet, og der var ingen krampagtige forsøg på at fremstille Danske Bank i et bedre lys end andre.
Straarup erkendte, at det var et dårligt regnskab, og han forsøgte ikke engang at love, at det bliver bedre i 2009. Det er troværdigt, og det er netop troværdighed, banken skal leve af. Både i forhold til kunder, aktionærer og andre samarbejdspartnere.
Offentliggørelsen skete på et pressemøde og samtidig lå det hele ude på en særlig hjemmeside. Her kom der videoklip fra pressemødet og løbende opdateringer om markedets reaktioner. Flot, gennemtænkt formidling, som sender et meget positivt signal til aktionærer og til pressen.
Straarup selv var disponibel for journalisterne dagen igennem, og gjorde det glimrende i Jersild Live efter tv-avisen. Selv det penible spørgsmål om hans egen årsløn på 7,1 mio. kr. svarede han troværdigt på uden at blive fornærmet.
Lærestykket fra Danske Bank handler ikke kun om pressehåndtering. Så vidt jeg kan bedømme har ledelsen tænkt en samlet kommunikationsindsats igennem over for medarbejdere, kunder, aktionærer, presse og det omgivende samfund.
Det kaldes for strategisk kommunikation, og det er oplagt at bruge, når man har en så afgørende sag som et dårligt regnskab er for Danske Bank. Men det er lige så oplagt i enhver anden strategisk sag for en virksomhed. Hvis strategien skal omsættes til virkelighed, skal folk kende til den og forstå baggrunden for den. Ellers løber de i hver sin retning og arbejder ikke for strategien. Det kan vælte hele strategien.
Eksemplerne på manglende strategisk kommunikation står i kø. Derfor er det værd at hejse flaget, når de gode undtagelser dukker op. For Danske Banks vedkommende er det første betingelse for at arbejde sig ud af krisen.